L’attività del Consorzio del Prosciutto di Parma nel comparto del prosciutto crudo

Sintesi descrittiva
Questo studio è stato svolto dedicando la prima parte al settore salumiero e al comparto del prosciutto crudo, mentre nella
parte successiva è stata presa in esame l’attività del Consorzio del Prosciutto di Parma.
La preventiva analisi svolta sul settore dei salumi è stata indirizzata innanzitutto agli aspetti quantitativi dell’intera
categoria merceologica, mettendo in risalto una sostanziale stasi nel consumo totale.
Analizzando le determinanti che influenzano l’andamento della domanda, si è potuto prospettare anche per il futuro la
medesima situazione e ipotizzare l’aumento di importanza del segmento dell’asporto a scapito di quello al taglio.
L’analisi quantitativa è stata completata dall’identificazione delle variabili che determinano la scelta del consumatore
verso questo o quel prodotto. Questo studio sulle caratteristiche quantitative e qualitative della domanda ha preso in
considerazione sia le peculiarità che le uniformità che il comparto oggetto d’esame presenta rispetto agli altri dello stesso
settore.
Sono state poi esaminate le caratteristiche della struttura produttiva, le tendenze alla concentrazione dell’offerta e il
fenomeno della brandizzazione del prodotto. Questi argomenti sono stati trattati a fini propedeutici nella parte preliminare
del lavoro, ma successivamente sono stati approfonditi con esclusivo riferimento al comparto del prosciutto crudo.
Nel prosieguo dell’esposizione dei passi fondamentali della ricerca, con riferimento al comparto oggetto d’esame, le
diverse problematiche sono state messe in relazione con l’operare degli enti di tutela; noi ci siamo riferiti all’attività del
Consorzio del Prosciutto di Parma. Utilizzando questa metodologia, da una parte si sono volute illustrare in modo più
completo le dinamiche del comparto, dall’altra collocare l’attività dell’Ente di tutela all’interno del contesto ambientale.
Analizzando il comparto del prosciutto crudo, è stata messa in evidenza l’elevata intensità concorrenziale dovuta
soprattutto alla sovracapacità produttiva determinata dalla presenza di basse barriere all’entrata e alte all’uscita, a cui si
contrappone una domanda interna sostanzialmente satura e una domanda estera che non sempre garantisce l’assorbimento
di parte dell’eccesso della capacità produttiva. Molto è stato fatto da parte del Consorzio del Prosciutto di Parma per
risolvere questo problema. Le linee di intervento sono state volte sia all’apertura di nuovi mercati, sia all’introduzione di
piani di autoregolamentazione produttiva. Successivamente sono state evidenziate le difficoltà che le imprese del comparto
incontrano nella differenziazione del prodotto focalizzandosi sulla qualità e l’impossibilità di porre in essere strategie di
brandizzazione. Per quanto riguarda il primo aspetto, viene sottolineato che i consorzi, garantendo esclusivamente la
qualità minima, permettono una indifferenziazione qualitativa all’interno delle produzioni a denominazione di origine
tutelata. Nella parte di studio riguardante il Consorzio del Prosciutto di Parma sono state messe in evidenza le strategie per
il miglioramento della qualità, ma si sottolinea l’assenza di politiche di differenziazione. Inoltre si osserva l’impossibilità
da parte delle imprese di porre in essere strategie volte ad affermare la marca, utilizzando martellanti campagne
pubblicitarie, come accade nel comparto del prosciutto cotto. La spiegazione di questo fenomeno risiede nel fatto che il
consumatore è abituato a distinguere il prodotto in base ai marchi consortili, e non in base alla marca. A causa del contesto
descritto, le imprese di stagionatura associate ai rispettivi Consorzi demandano a questi ultimi il compito di organizzare
campagne comunicazionali. Successivamente sono state esaminate le peculiarità delle attività comunicazionali del
Consorzio del Prosciutto di Parma, mettendo in evidenza gli effetti che i contributi pubblici hanno avuto nella
determinazione delle stesse, le conseguenze della loro riduzione e i motivi per cui si utilizzano alcuni media a scapito di
altri. A scopo illustrativo sono state esposte le attività comunicazionali svolte dall’Ente di tutela oggetto d’esame in Italia e
all’estero.
Ritornando nuovamente all’analisi del comparto del prosciutto crudo, sono state analizzate le altre variabili utilizzate
nell’analisi della concorrenza allargata del Porter per la determinazione dell’intensità concorrenziale.
L’elevato potere contrattuale sia dei clienti che dei fornitori spiega, insieme agli altri fattori già citati, la bassa redditività
del comparto. Sono stati poi presi in considerazione i prodotti sostitutivi del prosciutto crudo e le imprese che possono
aver convenienza a entrare nel comparto, per poter tracciare da questi due punti di vista le tendenze future del mercato.
Nella parte della ricerca riguardante l’esame delle attività del Consorzio del Prosciutto di Parma sono stati analizzati gli
obiettivi che l’Ente di tutela si prefigge, e quindi le diverse attività.
È stato anche evidenziato come le risorse vengono suddivise tra le diverse aree funzionali, tracciando il diagramma
dell’andamento dei proventi e delle spese unitarie. Infine viene svolta un’analisi sulla struttura patrimoniale e finanziaria e
sulle strategie adottate dal Consorzio negli ultimi anni.
Tito Tiani

Indice generale della tesi
Introduzione
Prima parte
Capitolo I: Il settore salumiero
Il consumo dei salumi — I segmenti del mercato — Le quattro grandi aree di consumo del
mercato dei salumi — Territorialità e stagionalità nel consumo — La struttura produttiva — La
dinamica del settore e le tendenze alla concentrazione — Le esportazioni — Le spese
pubblicitarie — Le prospettive future del settore
Capitolo II: Analisi delle caratteristiche del comparto del prosciutto crudo
Le fasi della lavorazione — Le problematiche connesse alla lavorazione — L’intensità
della concorrenza — I prodotti sostitutivi — Il potere contrattuale dei clienti — Il potere
contrattuale dei fornitori — Le potenziali entranti — I raggruppamenti strategici del
comparto del prosciutto crudo
Seconda parte
Capitolo III: Il Consorzio del Prosciutto di Parma
La storia del Consorzio — Gli organi consortili e la struttura operativa — Il controllo sulla
qualità — La vigilanza — Le strategie di comunicazione del Consorzio del Prosciutto di Parma
— Le attività di pubblicità e pubbliche relazioni in Italia — Le attività di pubblicità e pubbliche
relazioni all’estero — La logica gestionale del Consorzio — Analisi sulla struttura patrimoniale
e finanziaria — Le politiche del Consorzio
Conclusioni — Bibliografia